Quando pensamos em uma estratégia de Marketing, normalmente ela é direcionada aos nossos clientes. Entretanto, como criar uma estratégia para um grupo tão grande e diversificado de pessoas? Uma coisa é certa: quem tenta falar com todo mundo, acaba falando com ninguém. Por isso, é tão importante falar com aquele cliente que representa o melhor dos mundos para você, ou seja, a sua persona. 

Ao buscar atrair todo mundo, a comunicação da sua empresa se transforma em algo genérico. Ela se perde em meio a tanto conteúdo produzido diariamente, pois não é capaz de criar conexões verdadeiras e duradouras com o público. Portanto, a resposta para a pergunta é: você não deve pensar a sua estratégia para um grupo grande e diversificado, mas sim, para a sua persona.

Você deve fazer algumas perguntas-chave. Quem a sua marca quer alcançar? Para quem ela produz conteúdo? Com quem ela quer se comunicar? Quem são as pessoas que ela deseja converter? 

Saber quem são os clientes que você quer atrair é o ponto de partida para planejar uma estratégia de Marketing capaz de gerar resultados e cumprir com os objetivos da empresa. Por isso, hoje vamos falar um pouco sobre o que é persona, porque você deve criar uma para a sua empresa e como fazer isso. 

O que é persona?

A persona é um personagem semi fictício que representa o cliente perfeito para a sua empresa. Portanto, sua construção é toda baseada em dados reais capazes de sintetizar as principais características dos clientes. A partir disso, é possível traçar estratégias mais alinhadas e direcionadas.   

Também conhecida como buyer persona ou avatar, a persona recebe um nome, idade, possui uma história pessoal, motivações, sonhos, objetivos, desafios e preocupações exatamente como os seus clientes, por isso, aqui não cabem “achismos”. Vamos a um exemplo simples para ficar mais claro:

• Mariana, 27 anos, é formada em Medicina desde 2018. Mora sozinha em Salvador, no bairro da Pituba, em um apartamento quarto e sala. Atualmente, faz residência em Neurologia e seu grande objetivo é ser neurocirurgiã. Sua renda mensal é de R$7.000. Ela tem um perfil bastante humano, é focada, dedicada, esforçada e aplicada nos estudos. Sua vida é corrida, ela se divide entre as aulas, o hospital, estudos e plantões. Está sempre buscando artigos, livros, ebooks, cursos presenciais e online, sites, plataformas e aplicativos que possam ajudá-la a melhorar ainda mais na sua profissão. Sua maior dificuldade é encontrar conteúdo de qualidade que possa realmente contribuir para o seu aprendizado. Usa bastante o WhatsApp para se comunicar e sempre encontra um tempinho para olhar o Instagram. 

Perceba que a persona dá uma ideia mais clara e fiel do seu cliente ideal. Com essas informações, o Marketing consegue encontrar o tom ideal, os melhores conteúdos e formatos, canais e design para atrair e conectar com essas pessoas. O principal, entretanto, é que ao entender as dores e os medos dos seus consumidores, você será capaz de oferecer as soluções mais adequadas.    

Persona x Público-alvo: qual a diferença?

Primeiro vamos esclarecer algo que você nunca mais deve esquecer: persona e público-alvo não são a mesma coisa. Nós já explicamos o que é a persona, mas o que é público-alvo?

O conceito de público-alvo está relacionado à definição de um segmento de pessoas que possuem características em comum, como idade, gênero, localização, renda, escolaridade, etc. Um exemplo de público-alvo seria: profissionais de medicina que fazem residência, entre 25 a 30 anos, moradores de Salvador, com renda entre R$ 5.000 a R$ 10.000.

Comparando essa definição com a de persona fica fácil visualizar a diferença entre os dois conceitos. O público-alvo foca em uma definição mais genérica, abrindo espaço para simplificações e estereótipos inconscientes. Por outro lado, a persona cria uma identidade bem definida, humanizada e personalizada do cliente ideal. 

Para simplificar, o público-alvo inclui todas as pessoas que podem se interessar por suas soluções. Por isso, ao direcionar suas ações de Marketing com base apenas nele, você atingirá muitos indivíduos que não têm o menor interesse nos seus produtos ou serviços. Portanto, o público-alvo dá uma ideia do horizonte que a marca deseja atingir, enquanto a persona compreende com profundidade com quem a empresa quer interagir.  

Por que a persona é importante para a sua estratégia? 

A criação da persona é uma etapa imprescindível para uma estratégia de Marketing Digital focada em resultados. O motivo é simples: quando entendemos nossa persona, conseguimos entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento exato. Por outro lado, sem uma persona definida, sua estratégia se transforma em um barco à deriva. É como falar em português com alguém que só fala russo ou tentar vender filé de wagyu para um vegetariano.  

Estes são os principais motivos pelos quais a persona é importante para uma estratégia de Marketing e Vendas: 

• Conhecer o seu cliente profundamente e com riqueza de detalhes;
• Entender o real valor do seu produto para o seu público;
• Descobrir os melhores canais (bullseye framework) para se comunicar com a sua audiência;
• Definir as melhores pautas e formatos de conteúdo para conduzir o cliente pela Jornada de Compra;
• Optar pela melhor linguagem e tom de voz para se comunicar com a sua audiência;
• Otimizar a experiência do usuário. 

Construindo a sua persona

Agora é hora de colocar a mão na massa. A criação de uma persona é um processo, portanto, não adianta escrever o que você acha que representa o seu cliente, é preciso realmente conhecê-lo. Essa é uma construção que envolve muita pesquisa e análise. Por isso, traçamos alguns passos para te guiar nessa jornada. 

1. Quais dados você precisa e como coletá-los?  

Para desenvolver uma persona você precisa de vários dados e informações que permitirão que você conheça profundamente o seu cliente ideal. O que você deve saber é: 

• Idade;
• Hábitos de vida;
• Mídias preferidas;
• Formação;
• Rotina diária;
• Principais influenciadores;
• Estado civil;
• Desafios, dores e necessidades;
• Tecnologias que utiliza;
• Se tem filhos e quantos são;
• Desejos, sonhos e objetivos;
• Onde procura informações (sites, blog, redes sociais, etc);
• Ocupação e salário;
• Valores e crenças;
• Hábitos de compra;
• Onde mora;
• Hobbies;
• Critérios adotados no momento da decisão de compra.

Como coletar tudo isso? Pesquisa e mais pesquisa! Mas é claro que ela precisa ser bem feita para que se alcance o objetivo, por isso, comece com um bom planejamento, defina objetivos, o público e os instrumentos de coleta. 

Combine diversos métodos e instrumentos para obter uma visão mais holística do perfil dos clientes. Formulários (Google Forms, Typeform, SurveyMonkey, etc); roteiro de perguntas para WhatsApp ou e-mail; perguntas, enquetes, testes ou manda uma DM nos Stories do Instagram; questionários físicos e o HotJar, que permite inserir enquetes no site, são alguns exemplos. 

Outras fontes importantes para levantar dados quantitativos, especialmente, são as ferramentas de analytics, como Google Analytics, dados do Instagram e de outras redes sociais. Você também pode coletar dados quantitativos e qualitativos em grupos das redes sociais e nos perfis daqueles usuários que interagem com mais frequência com as redes sociais da sua empresa. Por fim, agregue isso às informações que você já conhece a respeito dos seus clientes. 

2. Como escolher os clientes 

Nós falamos sobre pesquisa, formulário, roteiro de perguntas…Mas afinal, para quem perguntar? A resposta parece óbvia: É claro que você deve perguntar para os seus clientes. Mas será que vale a pena perguntar para todos?

Provavelmente não, por isso o ideal é que você escolha aquelas pessoas ou empresas realmente capazes de gerar insights valiosos. Lembre-se: há clientes que estão com você, mas não deveriam e, provavelmente, se transformarão em detratores. Exatamente por isso, avalie bem o seu banco de dados e selecione os clientes mais frequentes e os heavy users do seu produto ou serviço. Caso sua solução seja nova, peça indicações de pessoas que se encaixem no perfil de consumidor que você imagina. 

3. O que perguntar?

Agora que você já definiu os participantes, é o momento de montar o roteiro de perguntas. Olha as dicas que preparamos para te ajudar:

• Pense em perguntas de acordo com os dados que você precisa saber para criar a sua persona. Lembre-se que nem tudo precisa ser perguntado, pois algumas informações podem ser facilmente obtidas de outras formas;  
• Procure criar um formato que não seja 100% baseado em perguntas, pois isso estimula uma conversa mais fluida;
• Permita que o entrevistado tenha espaço para comentar sobre assuntos correlatos. Dessa forma, você conseguirá obter informações relevantes de forma mais natural;
• Preste atenção em cada detalhe para que você não perca oportunidades valiosas de descobrir pontos importantes para o delineamento da persona.  

Você não precisa fazer muitas entrevistas. Entre 8 a 10 já são suficientes pois, a partir daí, as respostas tendem a se repetir. Além disso, não esqueça de adaptar as perguntas para o seu segmento e seu tipo de cliente (B2C, B2B, B2B2C). Também é importante exercitar sua sensibilidade para entender quantas questões os clientes estão dispostos a responder. Seja criativo e utilize as ferramentas que você tem a sua disposição para transformar esse processo em algo atrativo e divertido.

4. Análise dos dados

É claro que depois de tantas perguntas e respostas, você acabará com muitos dados para analisar. O primeiro passo é tabular os dados e transcrever as respostas. Só então você partirá para a análise propriamente dita.  

Além disso, busque encontrar padrões nas respostas. Normalmente, você identificará problemas, desafios e dúvidas comuns a diversos clientes. Para facilitar esse processo, organize as respostas de uma forma que facilite a visualização.  

5. Estruturação da persona

Sua persona finalmente está pronta para ganhar vida. Mas, para nascer ela precisa ter um rosto (busque uma foto de alguém que a represente na internet), um nome, características e comportamentos que você entendeu como relevantes. Pense na sua persona como uma pessoa que vai interagir com a sua marca, consumir seus conteúdos e comprar suas soluções. 

Ao estruturar a persona, não use apenas tópicos. Faça uma descrição detalhada que sintetize os dados coletados. Uma boa dica é contar uma história, que pode, por exemplo, ser a descrição de um dia perfeito da sua persona, incluindo a forma como ela interage com a sua marca e com o seu produto ou serviço. 

Como aplicar a persona na estratégia de Marketing?

Com a sua persona pronta, essa é a pergunta que você deve estar se fazendo. A mais importante aplicação é o alinhamento da persona com a Jornada de Compra. 

De forma bastante simplificada, a Jornada de Compra descreve as etapas pelas quais a persona passa antes de se tornar cliente. Quando você entende a sua persona, é possível criar uma estratégia de relacionamento baseada na sua Jornada de Compra. Dessa forma, você é capaz de desenvolver conteúdos direcionados para cada etapa, nutrindo o lead até que ele esteja pronto para comprar.  

A persona também direcionará o tom de voz e a linguagem usados em todos os canais online e offline onde a sua empresa está presente, bem como o layout do site e do blog e a segmentação do público nas campanhas de mídia paga. 

A persona influencia em toda a sua estratégia. Contudo, especialmente para o Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo ela é essencial. Ao empregar essa ferramenta você conseguirá melhores resultados e cumprirá com suas metas com mais rapidez. 

Bônus: principais dúvidas sobre persona

Ao ler esse artigo ou mesmo durante a construção da persona, é normal que surjam algumas dúvidas. Separamos as três mais frequentes:

1. Não tenho clientes, como faço para criar minha persona?

Você pode lançar mão de alguns métodos para conhecer o público que representa o cliente ideal, como pesquisas de mercado, pesquisas com a sua base de contatos, análise de ferramentas de analytics e avaliação dos concorrentes. 

2. Minhas vendas são B2B, como criar a persona nesse caso?

Sua persona será uma representação do perfil do tomador de decisão. Ou seja, daquela pessoa dentro da empresa que é responsável por contratar a solução que você oferece 

3. Posso ter mais de uma persona?

Na verdade, a maioria das empresas possui mais de uma persona. Por isso, ao perceber que as diferenças entre seus clientes são determinantes para o desenvolvimento da estratégia de Marketing e Vendas, opte por criar mais de uma. Porém, tome cuidado para não exagerar e acabar perdendo o foco.